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Histoire

Aubert Storch Associés & Partenaires ou une agence à part...

Agence de publicité créée en 1994 par Anne Storch et Olivier Aubert (anciens directeurs généraux d’Havas) Autrefois dénommée « l’agence virtuelle », le nom change en 2004 pour devenir Aubert Storch Associés & Partenaires. L’agence a commencé en n’étant qu’une « agence des agences » un statut accompagné de clauses de confidentialité qui la contraignaient au mutisme. Elle finit par s’imposer en tant qu’agence grâce à sa collaboration avec les Galeries Lafayette. Elle se démarque très vite par ses succès publicitaires, des images et des slogans qui restent dans la tête (MAAF, MMA, LCL, Panzani, La Poste…) L’agence ne travaille qu’avec des créateurs (Bertrand Blier, Jean-Paul Goude, Jean-Michel Ribes, Philippe Geluck, Patrice Leconte, Antoine de Caunes…) et ne produit que des sagas. Tribune libre d’Olivier Aubert dans Stratégies 2006 « Beaucoup ont oublié que la caractéristique première de la publicité était la répétition. Seulement, pour répéter sans lasser, il faut pouvoir se renouveler à l’intérieur de codes prédéfinis et attribuables à la marque. D’où le succès inégalé des fameuses sagas qui sont, à ce jour, les seules véritables martingales de la publicité, qu’il s’agisse des sagas de MAAF et de MMA pour ne parler que des plus récentes et des plus mémorisées ou des sagas DIM, DARTY, PANZANI, DANETTE, GOLF pour les plus légendaires. »

L’agence fonctionne en « structure courte ». Ils sont 5 dans l’entreprise, s’occupent exclusivement de l’orientation stratégique de la marque, de la création et délèguent le reste à des prestataires choisis en fonction des besoins. Ils travaillent directement avec les dirigeants ce qui permet une plus grosse réactivité et adéquation avec les besoins stratégiques de l’entreprise (gain de temps et de qualité sur les allés-retours hiérarchiques). Un des principes de l’agence, qui se veut low cost mais high prices est de ne surtout pas participer aux compétitions publicitaires « C’est une aberration. C’est engager beaucoup de temps, d’argent et d’énergie pour décrocher de nouveaux clients avec l’argent de ses clients actuel ». Olivier Aubert, CB News en 2005.

Les Principes

Le fonctionnement de l’agence est résumé dans ses « principes » :

1. Valeur ajoutée exclusivement centrée sur les idées c'est-à-dire la stratégie et la création (Le soft) en externalisant l’ensemble des fonctions de services (Le Hard) sur des réseaux de partenaires indépendants (Producteurs, studios d’éxé, centrales d’achat, partenaires numériques, etc.), ou des réseaux internationaux s’il y a nécessité.
2. Fonctionnement en structure ultra courte « Haute couture » d’associés gérants (Ancien DG ou DC) travaillant en ligne directe avec les décisionnaires chez l’annonceur sans aucune délégation de responsabilité de part et d’autres.
3. On travaille majoritairement avec des créateurs que l’on intègre en amont du projet dans « l’équipe virtuelle » et que l’on fidélise le temps de sa pérennité. (Exemples : Jean-Paul Goude sur les Galeries Lafayette, Jean-Michel Ribes sur la MAAF, Philippe Geluck sur MMA, etc…)
4. On se fait rémunérer sur nos idées et souvent avec des royalties. Nous ne prenons aucune commission officielle ou officieuse sur les frais techniques qui sont facturés directement du prestataire à l’annonceur sans aucune intermédiation de l’Agence qui limite donc sa facturation à ses seules idées, sauf demande spécifique de l'annonceur nos frais généraux sont réduits au minimum ce qui évite d’avoir à appliquer le coefficient multiplicateur de frais généraux norme AACC de 1,5 à 2.
5. Nous vivons en dehors du « jeu publicitaire du microcosme » en ne participant ni aux prospections ni aux manifestations professionnelles parce qu’on préfère se concentrer exclusivement sur nos clients en adoptant la discrétion comme manière d’être. Nous ne sollicitons jamais un annonceur. On vient nous voir par le "bouche à oreille".
6. Nous ne croyons qu’aux communications simples, populaires et durables qui s’installent au travers de sagas et qui sont prioritairement évaluées par une augmentation des ventes et des critères objectifs de notoriété, d’images et de souvenirs publicitaires, seuls gages de fidélité de nos clients.
7. La pérennité du management, la pérennité de nos campagnes et la pérennité de la relation avec nos clients qui sont tous les mêmes depuis l'origine est une des principales valeurs de l'agence.

Créations

Parmi les créations de l'agence, voici celles qui ont le plus marqué leur temps (voir "Reconnaissances") :

Les sagas publicitaires de La Poste avec Bertrand Blier , des Galeries Lafayette avec Jean-Paul Goude (graphiste, illustrateur, photographe, réalisateur et dessinateur incontournable), où ont défilé un très grand nombre de vedettes (Laetitia Casta, Frédéric Beigbeder, Henri Salvador, Inès de la Fressange, Iggy Pop , Charlie Winston…)

Les publicités MMA en collaboration avec le célèbre dessinateur Geluck : http://www.aubert-storch.com/img/select/Affiche/MMA/SKI.jpg

La saga publicitaire de la MAAF de Jean-michel Ribes est connue, reconnue... et mémorisée! Le mythique « je l’aurai un jour, je l’aurai » répété maintes et maintes fois par le client râleur qui tente à tout prix de coincer son assureur, sans succès. Cette stratégie de saga très facilement reconnaissable a intéressé par son succès bon nombre de concurrents. MMA par exemple a créé son identité autour de son « Zéro tracas, Zéro bla bla MMA ». Extrait de Stratégies : Selon Stephan Daeschner directeur de la communication externe de MMA « la saga facilite la mémorisation. Tout le défi consiste à se renouveler en restant dans le même cadre. L’intérêt étant de garder les mêmes codes sans lasser le consommateur. » Sans le reconnaître bon nombre de sociétés du secteur tendent à se rapprocher, voir à copier le modèle Maaf-MMA. Maaf et MMA souvent copiées, mais...

Reconnaissances

Cette agence a gardé une vision très commerciale de la publicité : ils ne considèrent pas la publicité comme un art contrairement à certaines agences, pour eux la finalité c’est l’identification rapide, la mémorisation au service du repositionnement de la marque. Ce n’est pas une agence qui court après les reconnaissances artistiques, ils cherchent à avoir des résultats concrets.

MMA, MAAF, LCL

En 2006 Sofres publie une étude sur les mémorisations spontanées dans le domaine des banques et assurances. Trois des clients d’Aubert&Storch sont présents sur les marches des grands gagnants : Maaf (1er), LCL (2ème) et MMA (4ème). En 2010 une étude sur la citation spontanée de publicité dans le secteur des banques et assurances place Maaf en 1ère place, LCL en 3ème et MMA en 4ème. Dans la même étude les meilleurs ratios investissement/mémorisation sont comptabilisés et ces 3 banques sont sur le podium. Capital publie dans son numéro de juillet 2011 une étude sur la mémorisation publicitaire, les grands gagnants restent MMA et MAAF.

MAAF

En 2004 le spot publicitaire de la MAAF explose les records d’un sondage réalisé par Ipsos prenant en compte l’impact retenu (les personnes interrogées doivent relater le plus précisément la publicité qu’ils préfèrent). La MAAF reçoit un score de 40,94 alors que la 2ème place (craquers Berlin) n’a que 29,14. En 2005 la publicité sera réélu préférée des français et restera dans le top 10 pendant des années. 1er prix effie 2005, « Les dispositifs sont jugés sur leur efficacité mesurée et prouvée, et sur la capacité du dossier à valoriser l'impact de la communication ayant permis d'atteindre (ou de dépasser !) les objectifs fixés. » Effie. Une émission de télévision a été dédiée à la réussite publicitaire de la marque.

GALERIES

"My brand story", une émission de télévision a retracé l’incroyable relance des Galeries Lafayette suite au lancement de la saga lancée par Aubert&Storch et Jean paul Goude. En 2008, la campagne des Galeries Lafayette danse avec la mode remporte la 1ère place du concours Ipsos (prenant en compte : notoriété, reconnaissance, originalité, cohérence image/marque). De nombreuse campagne figure dans le top 10 des campagnes de publicité qui ont marqué les esprits des consommateurs.

LCL

EN 2005 LCL figure dans le top 3 du sondage d’IPSOS (critère impact retenu). La même année Sofres réalise un sondage sur la mémorisation publicitaire spontanée dans le secteur bancaire et LCL ressort premier avec 33%. En 2007, Stratégies publient les scores Ipsos : score de reconnaissance 89%. La directrice de communication de LCL, Alkexandra Rocca : « Notre rentabilité publicitaire est très forte : nous sommes le leader en mémorisation tout en étant le sixième investisseur du marché. »

Notes et références

http://www.strategies.fr/actualites/agences/r38698W/asap-l-agence-enervante.html http://www.strategies.fr/actualites/agences/r38698W/2-6-2783/asap-l-agence-enervante.html http://www.aubert-storch.com/presse/References%20mars%2006%2024.pdf http://www.aubert-storch.com/presse/CBNEWS_fevrier%202005.pdf http://www.aubert-storch.com/index2.php?page=presse http://www.aubert-storch.com/presse/CBNEWS_fevrier%202005.pdf http://www.aubert-storch.com/img/select/Affiche/MMA/SKI.jpg http://www.effie.fr/CAS/_05maaf.htm http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/182831/181392W/banques-et-assurances-face-a-l-opinion.html http://www.aubert-storch.com/presse/StrategiespublicitaireslaTribunedelassurancededec2010.pdf http://www.aubert-storch.com/presse/les%20Echos%2031_05_2007.pdf http://www.latribune.fr/journal/edition-du-3003/banque-et-assurance/393608/maaf-champion-de-l-efficacite-publicitaire-.html http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/sondages/palmares-ipsos-pub-2004 http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/palmares-ipsos-pub-2008 http://www.lefigaro.fr/medias/2009/04/29/04002-20090429ARTFIG00194-les-campagnes-de-pub-preferees-des-francais-.php http://www.effie.fr/CAS/_05maaf.htm http://www.effie.fr/pages/index.php http://www.wat.tv/video/mybrandstory-episode-cas-maaf-4rcrh_3m8jn_.html http://www.wat.tv/video/mybrandstory-episode-cas-galeries-5283t_3m8jn_.html http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/palmares-ipsos-pub-2008 http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/sondages/palmares-ipsos-pub-2004 http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/sondages/palmares-ipsos-pub-2005

http://www.strategies.fr/actualites/marques/r45114W/television-lcl.html