Marketing d'influence

Le marketing d'influence est un type de marketing qui s'appuie sur des leaders d'opinion pour réaliser la promotion d'un produit ou d'une idéologie. Il correspond à l’identification, à la collecte d’informations, à l’engagement, et à la mise en place d’un réseau qui influent sur le comportement des consommateurs (pendant le parcours client quand le marketing porte sur un produit). Les leaders sont des personnalités, des influenceurs, ou des sites de référence thématiques. Le marketing d'influence identifie des individus ou des sites susceptible d'influencer des « cibles » (acheteurs potentiels…) ; il oriente les activités de marketing autour de ces influenceurs. Il est lié à de nombreux domaines tels que marketing, RP, ventes, service client en vue de mener à une stratégie similaire.

Le contenu créé (ou relayé) par les influenceurs peut être présenté comme une recommandation où ils jouent le rôle d'un potentiel client ou d'un tiers. Les tierces parties font soit partie de la chaîne d'approvisionnement (magasins, distributeurs, fabricants, etc.), soit sont des influenceurs à valeur ajoutée (journalistes, universitaires, analystes du secteur, conseillers professionnels, etc.).

L'influenceur (ou influenceuse) est utilisé(e) comme relai pour ne marque, afin d'inspirer sa communauté en faveur de produits et services qui pourraient la toucher. L'influenceur est recherché pour la communauté d'individus qu'il a construit autour d'un sujet déterminé (plus ou moins large), une audience de plus en plus difficile à atteindre pour les marques.

Le marketing d'influence connait une forte croissance depuis l'apparition de l'Internet. L'un des facteurs limitant ce nouveau marché est la fraude aux followers. Les faux comptes, faux influenceurs et faux commentaires constituent un « grand marché parallèle ». Le stock de comptes automatisés est estimé au minimum à 3,5 millions en 2019. L'un des facteurs facilitant est le développement des agences ou plateformes de marketing d'influence.

L'influenceur touchant un avantage d'une marque (produit gratuit ou rémunération), doit communiquer de façon transparente sur cet avantage, pour ne pas tomber dans le cadre des pratiques commerciales trompeuses. Le marketing d'influence est donc soumis à des règles strictes de transparence aussi bien juridiques que celles apportées par des organismes professionnels comme l'ARPP.

Un influenceur est un individu pouvant influencer une autre personne ou un groupe de personnes. Cette capacité varie selon sa fréquence de communication, son pouvoir de persuasion, et son importance dans le réseau social.

L'activité d’influenceur s’est développée avec le rejet de la publicité et des marques par les consommateurs. En effet, en 2018, 25.2% des internautes aux États Unis ont bloqué les publicités sur leurs appareils. De nos jours, les marques n’hésitent pas à adopter des stratégies de communication mixtes pour atteindre les consommateurs dans différentes étapes de leur parcours d’achat, notamment en adoptant les leviers digitaux et en faisant confiance aux consommateurs pour promouvoir la marque.

L’influence est le processus par lequel la façon de penser ou le comportement d’une personne est affectée par l’action d’un tiers. Cela est différent de la manipulation, qui est une influence dissimulée, et est donc la capacité à causer des effets mesurables ou à changer les impressions ou comportements (Définition de Brian Solis).

Comment devient-on influenceur ?

Les nouvelles technologies ont bouleversé les moyens de prendre connaissance d'un sujet et de s’y intéresser - dont via les réseaux sociaux. Les influenceurs sont devenus des vitrines vivantes pour certaines marques qui contribuent aussi à les mettre en avant sur le marché.

En effet, ils sont suivis par des centaines de milliers d'abonnés, réunissent autour d’eux des communautés, ils sont de plus en plus prisés par les marques et les entreprises et ont réussi à créer un marché qui est en passe de concurrencer celui de la publicité. Ces personnes sont devenues célèbres sur les réseaux sociaux grâce aux publications qu’ils postent régulièrement, c’est-à-dire, des vidéos et des photographies pouvant générer des millions de réactions.

Visibilité de l’influenceur par les entreprises

Si une marque contacte un influenceur pour publier un article, une publication ou une photo via un de ses réseaux sociaux, cela s’explique par la recherche d’une plus grande visibilité commerciale. En effet, les influenceurs des médias sociaux (SMI) sont de plus en plus sollicités par les marques pour promouvoir les produits, une pratique communément appelée marketing d'influence.

Les PMI peuvent profiter de leur influence pour obtenir des récompenses personnelles en concluant des partenariats avec des marques. Ce niveau de considération atteint par les influenceurs est le résultat d’un travail acharné et sérieux porté sur leurs intérêts.

Une personne gagne de l’influence grâce à un travail constant et aux gens qui la suivent, relayant ses contenus, qui leur paraissent pertinents et attrayants. Cela se réfère ainsi à la réussite d’objectifs et non à un désir de devenir influenceur. Cette vision plaît énormément aux marques préférant se baser sur l’authenticité et la pérennité du travail d’un influenceur et du rôle du personnage plutôt que sur le prétendu et la brièveté. Ensuite, un influenceur obtient davantage de fans rejoignant son milieu que ceux de d’autres univers. Ce phénomène lui permet de gagner en viralité et de finir par atteindre des marques, qui le suivent, et remarquent qu’il se focalise sur un échantillon de personnes qu’elles-mêmes souhaitent cibler. Les consommateurs se tournent vers les influenceurs des médias sociaux : des individus qui se distinguent par leur style personnel et leur capacité à attirer un large public. Ce que les influenceurs portent, où ils voyagent et qui ils écoutent intriguer et inspirer leurs followers.

Fonctionnement du Marketing d’influence

L’essor d’internet et des réseaux sociaux a poussé les marques à s’adapter à cette tendance en étant plus imaginatives et réfléchies pour dans la mise en place de méthodes et stratégies innovantes, ainsi que efficientes, afin de cibler des consommateurs exigeants et réceptifs aux publicités intrusives, de répondre à leur demande et agrandir sa clientèle.

Faire appel à un influenceur facilite énormément la campagne marketing par le biais d’un message plus authentique et proche, pour les utilisateurs, relayé par un leader d’opinion.

Aujourd’hui, les consommateurs ont modifié leur comportement face aux médias. Les Millenials français (16-30 ans) sont 63 % à se connecter chaque jour sur les réseaux sociaux et consomment de moins en moins les canaux traditionnels comme la radio ou la télé. Les réseaux sociaux représentent donc un véritable défi pour les marques.

Cependant, certains éléments propres à un influenceur lambda sont nécessaires avant de se lancer dans un partenariat : la taille de la communauté, la force du taux d’engagement, le nombre de publications et le taux d’impression.

La taille de la communauté, qui n’est pas le seul élément primordial, se réfère au nombre d’abonnés de l’influenceur sur chacun de ses réseaux sociaux. Un influenceur, ayant beaucoup d’abonnés, favorise un ciblage plus grand des personnes, et donc une multitude de profils, lorsque l’on lance une campagne d’influence digitale.

Pour que ce processus s’enclenche, le taux d’engagement, renvoyant au total des interactions par rapport au nombre d’abonnés, doit être élevé, de manière à assurer le maintien de l’audience de l’influenceur et qu’elle ne change pas et à ce que celui-ci garde sa popularité, d’où une excellente gestion de la relation influenceur.

Enfin, il faut considérer que le taux d’impression de chaque influenceur joue un rôle prépondérant également. Il se rapporte en effet à l’ensemble des auditeurs qui regarde véritablement ses publications et qui est ainsi touché.

Les réseaux sociaux sollicités pour le marketing d’influence

Tout réseau social joue un rôle prépondérant dans la société et a des répercussions positives ou négatives dans la vie des consommateurs. Il est donc nécessaire de réfléchir en amont sur le choix de la plateforme que l’on^{[style à revoir]} souhaitera utiliser pour lancer une campagne d’Influence Marketing.

Plus de 71 % considèrent le marketing d'influence comme stratégique ou hautement stratégique. L’Influence Marketing sert ainsi à tirer profit de la réputation, de la force influente et de l’authenticité d’un influenceur pour apporter de la visibilité et de la crédibilité à sa marque.

Activités des créateurs de contenu

Les études montrent que l'activité des créateurs digitaux consiste à produire et partager leur contenu touchant un domaine en particulier (voyages, mode, ou sport par exemple) tout en utilisant certains aptitudes artistiques et techniques pour illustrer ce fait sur les réseaux sociaux.

Dès qu'un influenceur a atteint un nombre signifiant d'abonnés, autrement dit followers, les spécialistes du marketing tenteront d'entrer en contact avec afin de faire connaître leurs marques sur les médias sociaux, d'accroître leur visibilité et leurs ventes à travers les influenceurs : sous un contrat, un influenceur devra utiliser ses compétences pour créer des ublications et promouvoir le produit auprès des abonnés de l'influenceur. En échange de cela, l'influenceur sera rémunéré pour ce travail.

Objectif marketing

Le choix de l’influenceur ne devrait pas être uniquement basé sur le nombre de followers. Certaines catégories d’influenceurs peuvent correspondre plus que d’autres suivant l’objectif marketing à atteindre.

Pour recommander un produit, il faut cibler les consommateurs. Pour cela, il faut se tourner vers les nano influenceurs au faible nombre d'abonnés mais très ciblés. Les nano influenceurs aspirent souvent à élargir leur réseau d’abonnés, en attirant de nouveaux followers - ils ont besoin de contenus intéressants. Par conséquent, cette catégorie d'influenceurs n’hésite pas à faire plusieurs posts pour 1 produit, en faisant semblant d'être sponsorisés par une marque à long terme. Certains d'entre-eux sont même prêts à poster des contenus gratuitement.

De grandes marques, telles que Johnson & Johnson, déçues par un faible retour sur investissement après avoir collaboré avec un macro-influenceur, se tournent de plus en plus vers les nano, micro et mid influenceurs. En effet, pour le lancement de la campagne Clean & Clear en 2019, Johnson & Johnson a choisi des influenceurs peu connus, mais qui reconnus pour leur authenticité auprès du public. Cette campagne a aidé a doper les ventes de Clean & Clear de 19 % depuis son lancement en février 2019, d’après la marque.

Pour crédibiliser un produit, le meilleurs choix est de se tourner vers les experts dans un domaine - les micro influencers. D'après une étude réalisée par Markerly, une agence de marketing d'influence américaine, c'est eux qui sont les mieux placés pour susciter un engagement et atteindre un large public. En comparaison, ils génèrent plus de commentaires et de likes que les influenceurs dont le nombre de followers est plus élevé. Ainsi, le taux de likes des pages comptant plus de 10 millions d'abonnés est de 1,6 %, contre 8 % pour ceux ayant moins de 1 000 abonnés.

Entre « fake » et authenticité

D’après une étude menée en 2017 intitulée « Psychology of following », 82 % des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance. Les personnes ayant acheté un produit à la suite de la publication d’un influenceur constituent un tiers de followers. D’après l’étude, le contenu créé par l’influenceur a plus d’impact sur sa communauté quand ce dernier met à profit son expertise (il peut émettre un avis, ou partager sa créativité avec du contenu natif). L’étude souligne également que 39 % des internautes préfèrent une publication d’un influenceur à celle d’une marque car perçue comme de meilleure qualité, d’où l'attrait des marques envers les influenceurs. De nos jours et avec internet, les consommateurs effectuent beaucoup de recherches avant de se décider à acheter un produit ou consommer un service : ils recherchent, analysent, comparent l’offre présente sur le marché, cela explique que 42 % des personnes interrogées pensent que les influenceurs partagent plus d’informations concernant le produit ou le service marketing, parallèlement, nombreux sont méfiants des marques car jugées pas assez transparentes dans leurs discours. Ainsi, la confiance qu’ils accordent à certains influenceurs est « mesurée » par l’authenticité de l’influenceur et de son discours. Avec les influenceurs, les marques ne sont plus une figure impersonnelle, mais une entité personnifiée. Ils sont des personnes qui nous ressemblent, ayant souvent la même tranche d’âge et sont des « amis avisés » à qui l’on s’identifie facilement. Les internautes ont ainsi envie de ressembler aux influenceurs et consomment donc comme eux afin de se rapprocher de leur communauté^{[source secondaire souhaitée]}.

Contenus fake

Fédérer sa communauté n'est pas chose facile^{[Interprétation personnelle ?]}, c'est pourquoi certains influenceurs ont recours à des pratiques controversées et remises en cause. En effet, sur Instagram il existe des moyens pour augmenter artificiellement son audience à travers l'achat de followers par exemple, de likes, de vues, etc. Ces mauvaises pratiques sont utilisées par les fake influenceurs pour être repérés par les marques et agences dans le but de prétendre à une rémunération ou des avantages et il est difficile de démêler le vrai du faux. Certains sites permettent aux followers d'analyser les comptes instagram d'influenceurs : des critères comme l'évolution du nombre de followers, la qualité de l'engagement etc sont analysés et permettent de mettre en évidence des comptes fake. Pour montrer à quel point il est facile de tromper son audience, l'influenceuse américaine Gabbie Hanna a publié en 2019 des photos et stories simulant son voyage à Coachella, elle a par la suite publié une vidéo expliquant que tous les contenus étaient photoshopés ; elle prouve ainsi que les plateformes sociales peuvent être trompeuses.

Cependant certains types de faux contenus génèrent le buzz sur les réseaux sociaux : les robots-influenceuses. Ils s'appellent Miquela, Blawko, Bermudaisbae ou encore Shudu Gram et représentent littéralement tout ce qui est faux. Ce sont des images de personnages synthétisées qui fédèrent un grand nombre de followers (2,4 millions pour Miquela ). Ils sont jeunes, ressemblent étroitement à des humains, "passionnés" de mode et "dotés de sentiments", certains sont même "activistes". Leurs followers agissent comme si ces robots étaient humains, cependant de nombreux experts comme Michael Stora, cofondateur de l’observatoire des Mondes numériques en sciences humaines dénoncent l'émergence de ces influenceurs robots arguant qu'ils sèment une confusion dans l'esprit des jeunes audience dans le but d'utiliser leurs données et les amener à consommer.

Évolutions de carrière possible

Être influenceur est un métier à part entière, mais des évolutions sont possibles. Même si cela est plus fréquent aux États-Unis qu'en France, beaucoup se lancent dans l'entreprenariat. À l'image des célébrités, les influenceurs peuvent aussi écrire et publier un livre (livres de sport, autobiographie, livre de cuisine, etc). Certains deviennent présentateurs à la télévision ou à la radio^{[réf. à confirmer]}. Quelques influenceurs dans le domaine du fitness notamment ont créé leur propre salle de sport^{[source secondaire souhaitée]}. Certains influenceurs deviennent consultants en marketing, d'autres choisissent une voix différente et se lancent dans le métier d'acteur, chanteur ou musicien^{[source secondaire souhaitée]}.

Notes et références

(en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Influencer marketing » (voir la liste des auteurs).